L’agencement : « mal nécessaire » ou levier de performance ?

Tous les ans à Pharmagora, les agenceurs rivalisent de créativité et d’efficacité ! Chaque nouveau concept se promet à la fois d’épouser les évolutions du métier de pharmacien et d’améliorer la performance commerciale de l’officine. Mais combien coûte un nouvel agencement ? A quel moment faut-il l’envisager ? Quelles sont les contraintes à anticiper ? Et qu’est-ce que cela rapporte vraiment ? Pour faire le tour de ces questions sur un mode très pratique et concret, nous avons décidé d’interroger un agenceur, un enseigniste, chacun à la tête de deux entreprises spécialistes des officines et, bien sûr un pharmacien confronté à l’obligation de refaire son agencement lors d’un transfert.

Mr L, Directeur Général d’une société d’agencement spécialiste des officines.

Qu’entend-on exactement par agencement ?

Mr L : l’agencement est un terme très vaste qui englobe les réponses apportées à plusieurs problématiques. On peut dire que l’agencement consiste en l’aménagement du lieu de vente. Cela peut inclure des travaux sur le bâtiment lui-même et la conception de mobilier, mais porte aussi sur une analyse merchandising visant à optimiser l’offre produits, ainsi qu’un travail sur la communication, à l’intérieur de l’officine comme à l’extérieur. Il s’agit donc d’un service global qui prend en compte les besoins spécifiques d’une officine et qui doit atteindre des objectifs.

Existe-t-il des moments clé, dans la vie d’une officine, où il faut repenser son agencement ?

Mr L : cela dépend surtout du profil du pharmacien, même s’il existe, c’est vrai, des cas de figure assez typiques. C’est le cas des pharmaciens qui transfèrent, par exemple. Mais un nouvel agencement peut aussi relever d’une stratégie face à une baisse de chiffre d’affaires ou de la vente d’une officine concurrente à un nouveau titulaire se montrant particulièrement dynamique … Certains pharmaciens prennent alors cela comme un mal nécessaire, quand d’autres se montrent plus offensifs !

Quid des jeunes pharmaciens qui préparent leur première installation ?

Mr L : un jeune pharmacien qui s’installe a des moyens limités parce que son prêt est évidemment concentré sur l’acquisition de son officine. En même temps, il doit pouvoir imprimer sa marque, en quelque sorte, quand il s’installe !

Quel est le prix moyen au mètre carré pour un nouvel agencement ?

Mr L : c’est un peu difficile de généraliser car entre un primo-accédant qui dégage 60.000 euros sur son prêt pour des travaux et un pharmacien qui transfère dans 400 m2, c’est le grand écart ! Disons que les budgets oscillent entre 700 et 1500 euros au mètre carré, avec une moyenne autour de 1000 euros par mètre carré.

Combien de temps faut-il prévoir pour un nouvel agencement ?

Mr L : cela dépend bien sûr de l’ampleur du projet. Le plus souvent, les pharmaciens prennent du temps pour choisir leurs interlocuteurs et pensent que tout va ensuite aller très vite, ce qui n’est pas le cas ! Si la réflexion et la préparation prennent effectivement du temps, il faut également anticiper les délais imposés par les autorisations administratives : les déclarations de travaux et autres démarches de nature administrative peuvent prendre entre 3 et 6 mois !

Existe-t-il des tendances en termes d’agencement ?

Mr L : pas vraiment, car le travail de l’agenceur porte précisément sur un service sur mesure, dédié à une officine en particulier. On n’apporte pas les mêmes réponses à une officine implantée dans un centre ville, un centre commercial ou en zone rurale. Les comportements d’achat y sont différents, l’environnement également et le lieu de vente doit être le reflet de ces spécificités.

L’agencement est donc au service de la différenciation de l’officine ?

Mr L : absolument. Par nature, la pharmacie est un lieu difficile à aménager : les pharmaciens ont tous le même diplôme (même si leur profil et leurs compétences varient), ils vendent tous les mêmes produits (et je ne parle même pas du médicament !) et, à quelques variations près, ils se positionnent tous sur les mêmes gammes de prix. La différenciation ne peut donc passer que par l’aménagement du lieu de vente et la communication. Ou comment exprimer, pour la clientèle, la personnalité d’une officine !

Enfin, quel retour sur investissement peut-on attendre d’un nouvel agencement ?

Mr L : tout d’abord, cela influe sur les rapports humains, un nouvel agencement ayant tendance à remobiliser les troupes. Certes, on ne transforme pas l’état d’esprit d’une équipe, mais une bonne organisation de l’espace et des lieux de rangement et de stockage fait gagner du temps et facilite les taches subies. Par ailleurs, on peut mesurer la performance par la transformation des achats. Disons que pour une pharmacie réalisant 2 millions de chiffre d’affaires, on peut tabler sur un retour sur investissement de 10% à 20%.

Mr. B, à la tête d’une société spécialisée dans les enseignes et la signalétique.

Qu’est-ce qui motive un pharmacien à faire appel à une société comme la vôtre, et pour quel type de projet ?

Mr. B : clairement, l’installation d’un concurrent déclenche des envies de changement ! C’est aussi le cas des travaux chez un concurrent, ou bien d’une baisse de fréquentation ou de chiffre d’affaires au sein de sa propre officine, qui poussent à réagir. Quant au type de projet, c’est très variable et cela va de l’installation d’une enseigne jusqu’à un projet beaucoup plus global qui intègre tout l’habillage de la façade et la signalétique à l’intérieur de l’officine.

Y a-t-il des règles ou des « secrets » qui permettent à une officine de s’assurer la meilleure des visibilités grâce à sa façade ?

Mr. B : il n’y a pas de règle car chaque officine est unique et donc chaque projet aussi. D’ailleurs, les pharmaciens s’attachent souvent, dans un premier temps, à la taille de l’enseigne. Or s’il y a une règle, c’est celle-ci : ce n’est pas parce que l’on installe la plus grosse croix que l’on peut être sûr d’être vu ! Notre travail consiste d’abord à observer l’officine dans son environnement : les accès routiers, le parking, les « locomotives » commerciales, les concurrents éventuels, les lieux d’attrait comme des monuments historiques, etc. Le projet, qui vise à différencier l’officine, découle de cette analyse de son environnement… et du budget bien sûr !

Pouvez-vous nous donner quelques fourchettes de prix ?

Mr. B : c’est difficile car il n’y a pas vraiment de projet type. Mais on peut dire qu’une croix à diode vaut entre 3000 et 7000 euros, tandis que pour la signalétique à l’intérieur de l’officine, il faut tabler sur un budget de 500 à 5000 euros. Mais sur l’ensemble des pharmacies pour lesquelles nous avons travaillé en prestation globale (intérieur et extérieur de l’officine), la moyenne du retour sur investissement est de l’ordre de 20% à 30% de chiffre d’affaires supplémentaire.

Est-ce que votre métier est sous l’influence des grandes tendances du design ?

Mr. B : complètement! Les pharmacies suivent désormais les tendances en terme de décoration d’intérieur, c’est d’ailleurs très sensible dans les demandes des pharmaciens, qui sont tournées vers des réalisations très contemporaines. De fait, dans le lettrage, les typos sont plus carrées, les codes couleur banissent le « vert pharmacie » au profit d’un vert anisé, avec des touches de blanc, symbole de pureté, ou alors de l’anthracite, qui évoque la stabilité.

La technologie a-t-elle également fait évoluer votre offre ?

Mr. B : effectivement, pour ce qui est de l’éclairage, l’arrivée de la diode a considérablement amélioré la durabilité des enseignes. Encore faut-il, et c’est un précieux conseil à donner aux pharmaciens, penser à demander les garanties non seulement des diodes, mais aussi celles des alimentations, c’est important ! La technologie impacte également les matériaux : outre l’aluminium, qui est de plus en plus employé pour les façades, nous travaillons avec un matériau très innovant depuis un peu plus d’un an : il s’agit du « bloc led », qui est un plexi très résistant permettant de réaliser des lettres lumineuses de faible épaisseur (3 cm contre 10 cm pour les matériaux plus classiques). A la clé : une créativité quasiment sans limite et un coût considérablement abaissé !

Outre la question des budgets, quelles sont les limites que vous rencontrez dans les projets ?

Mr. B : tout d’abord, la question administrative doit être réglée. Toute modification d’enseigne implique un accord de la mairie, il existe d’ailleurs désormais un Cerfa dédié. Les délais d’obtention varient entre une à huit semaines, mais comptez 4 mois dans une zone protégée ! Par ailleurs, l’institution de la Taxe Locale sur la Publicité Extérieure ou TLPE a considérablement compliqué notre travail. Mise en place il y a deux ans, cette taxe est appliquée, ou non, selon les municipalités, tout comme son montant qui reste assez aléatoire. Mais cette taxe est, de toute façon, fonction de la superficie, en mètres carrés, de la publicité sur la façade. Heureusement, il y a des moyens de réaliser des habillages de façades non pas avec des publicités mais des couleurs qui, elles, ne sont pas taxées… !

M. T, pharmacien ayant refait l’agencement de son officine.

A quelle occasion avez-vous envisagé de refaire l’agencement de votre officine ?

Mr. T : il s’agissait d’un transfert à l’occasion de la destruction d’un centre commercial devant être reconstruit. Donc l’agencement de la nouvelle officine s’intégrait dans un projet beaucoup plus vaste de renouveau.

Combien d’agenceurs avez-vous rencontrés et sur quels critères votre choix s’est-il fait ?

Mr.T : j’ai vu 5 agenceurs. Le plus important pour moi était de faire réaliser un agencement très pratique avec un vaste espace clientèle. L’approche des agenceurs, elle, reposait sur l’organisation, les flux de passages, le merchandising. Mon choix s’est fait naturellement en fonction du rapport qualité/prix du projet, mais aussi de son aspect particulièrement innovant, notamment en termes de couleurs et d’aménagement de l’espace. D’ailleurs, 6 ans plus tard, cet agencement n’a pas vieilli !

Pouvez-vous décrire l’officine et les grandes lignes de cet agencement ?

Mr.T : il s’agit d’une officine de 227 mètres carrés, avec 140 mètres carrés d’espace client. Cet espace est implanté en rond, avec des comptoirs doubles et un comptoir isolé des autres dédié aux achats sans ordonnance. A ce moment là, on ne parlait pas encore des nouvelles missions du pharmacien ni des espaces de confidentialité. Mais notre agencement pourra sans problème évoluer dans ce sens, d’autant que l’officine est grande. La fin du prêt d’achat de l’officine va d’ailleurs me permettre de réinvestir et j’ai pour projet l’acquisition d’un robot.

Quel investissement cela représentait-il et quel bilan dressez-vous ?

Mr.T : j’ai investi 240.000 euros pour agencer une surface « brute de béton » de 227 m2, sachant que tous les tiroirs des anciens locaux avaient pu être récupérés. Mais je sais que les prix ont sensiblement augmenté. En ce qui concerne le retour sur investissement, j’ai pu le mesurer sur deux années. Toutefois, il est évident que la progression de mon chiffre d’affaires (+ 7% deux ans de suite) n’est pas uniquement due à l’agencement de l’officine, mais aussi à l’effet d’attractivité du nouveau centre commercial tout neuf, alors que précédemment il était particulièrement hideux !